Ethik in der Werbung

Haben auch Sie schon einmal bei der Betrachtung einer Werbung an deren moralischer Korrektheit gezweifelt? Der Vortrag vom 17.02.2016, von Dr. Marion Secka gehalten, beschäftigte sich genau mit dieser Thematik. Er beseitigte häufig gestellte Fragen dazu, ab wann eine Werbung nun wirklich als ethisch verwerflich und unzumutbar zu bewerten sei oder worauf Werbemacher bei ihren Werbungen setzen.

Als kurze Einführung in das Thema „Ethik in der Werbung“, gab uns Frau Dr. Secka einen Einblick in ihre Tätigkeiten in der ÖBB Werbeagentur. Nachdem sie erläutert hatte, dass Marketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge ist und dazu dient, die Bedürfnisse einer/s Konsumentin/en nachzuvollziehen, brachte sie uns den Begriff des „integrierten Marketings“ näher. Anhand eines Beispiels verdeutlichte sie, worum es sich bei dem 4P – System handle. Dieses System bezieht sich auf folgende zu beachtende Aspekte einer Werbung:

1. Product/Produkt
2. Price/Preis
3. Promotion
4. Placement/Distribution

Zudem gibt es gesetzliche Bestimmungen, die beispielsweise vom Internetrat, dem Bundesgesetz über den österreichischen Rundfunk oder dem österreichischen Werberat kommen, die Problembereiche in den Medien regulieren. Solche wären etwa sittenwidrige, irreführende oder vergleichende Werbeeinschaltungen. Mithilfe dieser Methoden verleiten Werbungen, durch oft falsch dargestellte Tatsachen, den Konsumenten/die Konsumentinnen zum Erwerb der beworbenen Produkte.
Doch ist das Anpreisen von Artikeln mittels Wahrheitstäuschung eigentlich erlaubt? Wenn es beispielsweise für die zahlende Bevölkerung klar erkennbar ist, dass sich der Werbeslogan einer maßlosen Übertreibung bedient, so ist der Gebrauch und die Ausstrahlung rechtens. Richtlinien und Grundlagen decken diese Frage für den wirtschaftlichen, jedoch nicht den politischen Bereich ab. Für die Klärung wirtschaftlich behafteter Fälle, ist der österreichische Werberat, an den sich jede/r kostenlos wenden kann, die/der eine Werbung als fragwürdig empfindet, zuständig.

Nach einer Prüfung der gemeldeten Werbung entscheidet der Werberat, ob ein Einschreiten notwendig ist. Dieses kann wie folgt aussehen:

• Es gibt keinen Grund zum Einschreiten.
• Eine Aufforderung, in Zukunft eine andere Werbelinie/anderes Werbesujet zu verwenden, wird ausgesprochen.
• Es wird zur Sensibilisierung bzw. sogar zum sofortigen Stopp der Kampagne aufgefordert.

Besondere Vorsicht gilt bei Werbungen, in denen Diskriminierung bzw. Sexismus suggeriert wird, denn die am häufigsten verwarnten bzw. gestoppten Kampagnen haben solche Inhalte.
Für Werbemacher, die sich nichts zu Schulden kommen lassen, gibt es zusätzlich die Möglichkeit des Erlangens des Pro-Ethiksiegels, welches ein klarer Ausspruch gegen unethische Werbung ist und somit auch entzogen werden kann, sobald ein Regelverstoß vorliegt.
Natürlich gibt es auch in der Werbebranche Gruppen, welche auffallen und Aufmerksamkeit erregen wollen, indem sie genau das Gegenteil tun. Sie produzieren Schockwerbung, die zum Ziel hat, dass über sie geredet wird. Dabei ist nicht von Relevanz ob das Gesagte nun positiv oder negativ ist.
Einen gelungenen Abschluss bildete die Fragerunde, mit ausführlich beantworteten Fragen und genauerem Eingehen auf individuelle Anliegen. Unsere Erwartungen an den Vortrag wurden mehr als erfüllt.  

           
Text für die 7C, Melanie Šarić und Kerstin Bliem